開這個小專欄，主要是因為最近回答了很多同質化的問題。以前不太好公開評價同行，尤其是一些熟人和商業伙伴。不過重復回答問題也比較煩惱，因此就還是重回碼字本行，在這里一并和朋友做個簡單分享。

　　

          起手話題還是 “內容創業”。由頭是，今天接受某百年大報采訪，他們要就這個話題寫深度報道。而早在半年前，我在復旦一個會議上遇到新榜的徐達內，我倆見面第一句話就互問，“這個坑有多大?”

 

　　那已是半年前啦，我們已經感覺到了市場的非理性。因為整個市場并沒有完全理解內容邏輯和商業邏輯。我個人對內容創業的分析框架，大致分為四類。

　　第一，媒體邏輯，廣告模式。

　　代表性的包括，馬東的奇葩說。以及其他大大小小的垂直媒體。

　　去年在 36 氪的年會上看到馬東，他的意思是任何時代頭部內容的商業價值都是很顯性的。這話我同意。比如奇葩說靠廣告就已經有不菲的收入。再比如當年《 21 世紀經濟報道》的發行量不算大，鼎盛時期也就 40 萬份吧，但年廣告收入是 3 億。

　　但這個事情，和自媒體沒什么關系。因為門檻很高，需要機構媒體專業化的操作。而且切入的市場一定要非常的大。娛樂是所有階層的高頻剛需，因為這個時代每個人都不快樂，所以每個人都需要娛樂。

　　然而，這類項目的天花板也比較受限。廣告模式的好處在于，變現的效率很高，比電商什么高太多，尤其是所謂的 “頭部媒體”，廣告客戶都要排隊。但這個事兒本身，做不大。因為生產能力有限，很難像盜版光盤那樣快速復制。一般最后都是做成一個創業板公司。

　　個人觀點，這不是一個能指數型增長的賽道，但因利潤有穩定增長空間，會是 PE 不錯的標的。并不適合一般 VC，除非在天使階段切入。

　　第二，超級網紅，社群模式。

　　

代表性的包括，羅振宇的羅輯思維。以及有可能的，未來的新世相。

 

　　這個模式不強調內容的爆發性，而是用戶的認同感，隨之而來就是大大小小的地方分舵(社群)。本質上和宗教差不多，而任何商品都變成一種貢品。我認識一個身家幾十億的土豪，羅振宇賣什么他都買買買。這個套路在商業上看來是成立的。

　　但羅輯思維的問題在于，選品上會比較受限。我第一次創業也是做電子書，當時的產品叫 “拇指閱讀”，可以肯定的說是迄今為止移動互聯網逼格最高的產品。但賣不動。因為知識類的產品很難變現，知識不是剛需?？甲C才是剛需。

　　當當網的 Founder 李國慶我認為是知識分子，但他自己和我說過，當當上最好賣的書是考證和雞湯。我覺得中國目前這個階段，對知識的需求還停留在職業技能層面。畢竟大家過的都不容易，而知識分子眼中那種 “自由而無用” 的知識，還是一個貴族化的產品。

　　回到老羅這里，知識以外的商品的轉化率，決定了老羅的商業空間?；蛘?，知識產品平臺化，也是一個有較大想象空間的事業。所以有了 “得到” 這個 app。

　　有一次遇到投老羅的啟明創投，也交流過這個 “平臺化” 的問題。我的觀點是，產品很好，時機未到。

　　Anyway，馬東和羅振宇兩個老炮兒引領的新娛樂和新出版，已經為行業作出了很大的貢獻，而且都賺到錢了，這已經是相當了不起的成就。有時候，投資回報也沒那么重要。馬羅二位對社會價值觀的影響，可能比資本對社會的貢獻大的多。

　　第三，商業布局，微信切入。

　　這一類的代表，其實是徐建軍的開始眾籌。

　　意思是什么呢?就是我其實有非常成型的商業計劃，微信只不過是我獲取用戶的一個商業手段。因為微信的獲客成本，以及運營成本相比 app 這個渠道，要低的多，哪怕微信的平均閱讀率已經的很厲害，但市場上依然沒有更有效率的渠道。

　　是的，如果拋開內容邏輯，回歸商業的本質，效率依舊是最核心的指標。

　　這個模式的成長空間，取決于微信獲客的效率，以及目標市場的規模。開始眾籌在微信獲客上有一手，甚至還衍身出一個叫 “地心引力” 的新媒體培訓機構。而開始眾籌定位的 “消費升級” 這個市場，大家現在應該明白，會是 L 型經濟周期里，為數極少的亮點和機會。

　　因為我也參與了開始眾籌的創辦，很多人問我該司的邏輯。其實說起來就這么簡單。唯一的區別在于，內容高手并不好找，而同時在商業領域有過十年經驗的老手也不多。

　　其他，垂直自媒體。

　　如果是離錢近的行業，如時尚、汽車、金融、母嬰，能賺到相當不錯的利潤，對個人來講，比一般創業的回報要高得多。但不會有太大投資價值。理由同 “奇葩說”。

　　也就說，產能比較受限，沒法像工廠流水線上的商品那樣批量生產。

　　現在再回到今日文章的主題。內容創業，坑在哪里?

　　第一，是不是內容高手?其實這個行業高手沒那么多。 第二，會做新媒體嗎?新媒體和老媒體的思維差異，有如產品經理和作者的差別，這轉型也不是那么好轉的。反而業外新人經常會給人驚喜，但后勁如何，也需要接受考驗。 第三，商業空間大不大?大方向上，有沒有那么多商業機會?現在各行各業都是泡沫，這事兒不那么確定。比如電影，一年也就四五百億的市場容量，這還是刷票房刷出來的。 第四，內容能連接到交易嗎?很多做資訊的自媒體，可能也很難獲得較高的商業回報，10 萬 + 就只能跑個公關或廣告費用。因為資訊很難轉化為銷售。我們投放過的微信號，總粉絲應該是過億了，基本上哪個大號有轉化，心里比較清楚。只能說，能夠達成購買轉化的號，極少。很多人抱怨的咪蒙，倒是轉化率極高。

　　還是狄更斯那句話，這是最好的年代，這是最壞的年代。這是智慧的時代，這是愚蠢的時代。

　　投資人和內容創業者，如果都能夠調整好預期，那么內容創業，就如趙忠祥老師所言，“本來挺美好的一個事情”。

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